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正
正品保證
對(duì)于老字號(hào)和傳統(tǒng)美食來(lái)說(shuō)，國(guó)潮復(fù)興的當(dāng)下是最好的時(shí)代——
一來(lái)，文化復(fù)興的浪潮重啟了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)風(fēng)與國(guó)貨的認(rèn)知，那些詮釋傳統(tǒng)文化、講述東方故事的品牌可以沉淀更多的價(jià)值資產(chǎn)。二來(lái)，傳統(tǒng)節(jié)日的魅力也在這個(gè)過(guò)程中被重塑，更多年輕群體也從心底產(chǎn)生了對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日和美食的好感。
就拿有著百年歷史的老字號(hào)品牌五芳齋來(lái)說(shuō)，他們也憑借一次又一次的成功傳播以及潮味十足的跨界聯(lián)名，讓自己從昔日的“粽子大王”蛻變成今日的“中華節(jié)令美食創(chuàng)導(dǎo)者”。最近，五芳齋又聯(lián)合環(huán)時(shí)公司拍攝了超可愛(ài)的短片《小青團(tuán)的淘氣日?！罚然藷o(wú)數(shù)觀眾的心。
我們發(fā)現(xiàn)，只要有傳統(tǒng)節(jié)日的地方，必定有五芳齋的身影。它讓青團(tuán)這個(gè)江南地區(qū)的時(shí)令小吃，成為年輕人追捧的新晉網(wǎng)紅；讓粽子這個(gè)端午節(jié)“特供”，成了日常購(gòu)買(mǎi)以及饋贈(zèng)親友的新選擇......為什么五芳齋的每一次動(dòng)作都能擊中用戶？他們是怎樣為傳統(tǒng)品牌注入更潮的基因，我們不妨從品牌的角度來(lái)解讀一下。
01
改變消費(fèi)者的認(rèn)知
讓“粽子大王”變得更加日常
浙江嘉興自古就有“江南糧倉(cāng)”的美譽(yù)，而起源于1921年的五芳齋也有個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)——粽子大王。有數(shù)據(jù)顯示，2018年五芳齋粽子年銷(xiāo)量高達(dá)4億只，是粽子行業(yè)的龍頭企業(yè)。不過(guò)，五芳齋這幾年在營(yíng)銷(xiāo)上的探索，并不只是為了“賣(mài)出更多粽子這么簡(jiǎn)單”，他們顯然有著更寬廣的視野。
從縱向來(lái)看，五芳齋想讓粽子這個(gè)“節(jié)令性食品”變得更加日常化。
有人將粽子、月餅、湯圓這些節(jié)令性的食品比作參加舞會(huì)的“灰姑娘”，節(jié)日晚上12點(diǎn)的鐘聲一響，衣著華麗的“公主”就會(huì)變成原來(lái)的模樣。為了讓這些節(jié)日專屬的食品更加日?；宸箭S也想過(guò)很多改進(jìn)的辦法，比方說(shuō)，他們將100g的傳統(tǒng)端午大粽子，調(diào)整成了更適合作為餐飲渠道點(diǎn)心的50g小粽子。也打造了諸如“粽子酥”、“粽子雪糕”一類的衍生甜點(diǎn)，讓更多消費(fèi)者在生活中接受并產(chǎn)生粽子消費(fèi)的習(xí)慣。
從橫向來(lái)看，五芳齋想以粽子為基礎(chǔ)，打造一個(gè)“中華節(jié)令美食”的帝國(guó)。
除了端午節(jié)的粽子以外，五芳齋也把更多的注意力放在了其他的傳統(tǒng)節(jié)日之上，試圖打造出更多年輕人喜歡的節(jié)令美食。比方說(shuō)，清明期間在江浙地區(qū)非常流行的青團(tuán)、中秋餐桌上必不可少的月餅，或是春節(jié)期間家家戶戶都會(huì)吃的八寶飯等等。這些食物不但擴(kuò)大了五芳齋的受眾圈層，也讓消費(fèi)者在潛移默化中產(chǎn)生了“五芳齋里可以買(mǎi)到所有節(jié)令美食”的認(rèn)知粽子大王也在這樣的過(guò)程中變得更加日常。
02
深度綁定傳統(tǒng)節(jié)日
玩出萬(wàn)變不離其宗的N+1打法
品牌升級(jí)有的時(shí)候是把雙刃劍——以前五芳齋專做粽子的時(shí)候，只需圍繞端午和粽子這兩個(gè)關(guān)鍵詞做文章，就不會(huì)出太大差錯(cuò)。但現(xiàn)在的五芳齋和過(guò)去完全不同：一方面，它想從大家心中的中華老字號(hào)蛻變成一個(gè)兼具傳統(tǒng)和時(shí)尚的年輕化品牌；另一方面，它的產(chǎn)品類別也從之前的“粽子”延展到更多傳統(tǒng)節(jié)令美食。
也就是說(shuō)，五芳齋的傳播不但要給大眾帶來(lái)新鮮感，也要在分散的觸達(dá)后給受眾留下統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。為了實(shí)現(xiàn)這樣的目的，五芳齋將自己與傳統(tǒng)節(jié)日深度綁定，玩出了一種萬(wàn)變不離其宗的N+1打法。
這個(gè)“1”是重塑傳統(tǒng)節(jié)日的魅力，是品牌想要傳遞內(nèi)涵。
對(duì)于很多新生代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)節(jié)日和美食的魅力正在逐漸降低。畢竟，傳統(tǒng)的過(guò)節(jié)方式很難給大眾留下良好的視覺(jué)記憶和味覺(jué)記憶，沒(méi)有改進(jìn)過(guò)的傳統(tǒng)食物也在物質(zhì)豐富的年代少了一點(diǎn)吸引力。洞察到這一點(diǎn)的五芳齋，開(kāi)始積極重塑傳統(tǒng)節(jié)日的魅力，試圖用更年輕化的方式讓Z世代產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日和飲食的好感。
而這個(gè)“N”則是圍繞傳統(tǒng)節(jié)日的諸多策略，是品牌想要打造的標(biāo)簽。
仔細(xì)想來(lái)，五芳齋以年輕化的姿態(tài)走入大眾的視野，是從18年重陽(yáng)節(jié)的廣告開(kāi)始的。他們用80年代的復(fù)古畫(huà)風(fēng)，配上網(wǎng)絡(luò)化又樸素的沙雕文案重新剪輯了一支廣告，再加上短片中蛤蟆鏡、爆炸頭、花襯衫等經(jīng)典元素，短片很快就在網(wǎng)上走紅。在“1989年紀(jì)錄片”爆火以后，五芳齋繼續(xù)走復(fù)古路線，他們將2019年春節(jié)廣告的場(chǎng)景定格在了民國(guó)時(shí)代，用魯迅、阮玲玉多位名人的依次出場(chǎng)串起了一個(gè)專屬于民國(guó)的新年景象。
在年輕人心中留下了“復(fù)古”、“會(huì)玩兒”這些標(biāo)簽以后，五芳齋開(kāi)始持續(xù)輸出對(duì)“潮流+傳統(tǒng)”的理解，2019年那支名為《招待所》的短片，也用黑科技、外星人、磁懸浮這種潮度極高的話題吸引年輕人的眼球，為品牌賺足和流量與好感。去年端午的星戰(zhàn)風(fēng)大片《朋友們蘸起來(lái)》也成了圈內(nèi)熱議的對(duì)象，端午節(jié)也因?yàn)槲宸箭S的加碼變成了更有趣的傳統(tǒng)節(jié)日。
03
隨機(jī)消費(fèi)的時(shí)代
用跨界為產(chǎn)品注入新的吸引力
除了用更新的產(chǎn)品和傳播去適應(yīng)新生代的消費(fèi)群體之外，五芳齋也一直聚焦年輕群體，并結(jié)合他們的喜好打造出不少暢銷(xiāo)的聯(lián)名產(chǎn)品。雖說(shuō)在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，兩個(gè)品牌跨界推出禮盒不是什么新鮮事，但是看過(guò)五芳齋的案例以后還是會(huì)感嘆，他們對(duì)年輕人的了解確實(shí)值得大家學(xué)習(xí)。
五芳齋X迪士尼：古今中外的交流碰撞
去年，五芳齋與迪士尼推出了聯(lián)名系列“花樣五芳”，米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典的卡通人物搭配古風(fēng)扮相，讓海派風(fēng)情與傳統(tǒng)美食完美融合。再加上迪士尼本身極高的辨識(shí)度，五芳齋也塑造了更加朝氣蓬勃的年輕化形象。
五芳齋X相宜本草：將食補(bǔ)與養(yǎng)顏成功關(guān)聯(lián)
端午不僅是闔家團(tuán)圓、傳遞思念的重要節(jié)日，也是夏日養(yǎng)生的關(guān)鍵時(shí)節(jié)。因此，五芳齋也在端午時(shí)節(jié)與深耕中醫(yī)藥之道的相宜本草推出了聯(lián)名禮盒，松茸粽+紅景天精華的組合，兼顧了食補(bǔ)與養(yǎng)顏，讓傳統(tǒng)文化通過(guò)新穎的方式得到了傳承與升華。
五芳齋X食品、飲品：炒出更多新“CP”
不僅如此，五芳齋也與諸多食品、飲品的伙伴合作，打造了與粽子搭配的更多吃法。比方說(shuō)粽子配茶葉、餅干、螺螄粉或是拉面，這些讓人眼前一亮的CP很容易吸引用戶去嘗試，新奇的體驗(yàn)也很容易引發(fā)社交平臺(tái)上的傳播裂變，同時(shí)賦能合作雙方的品牌。
國(guó)民烘焙品牌AKOKO
茶品牌代表小罐茶
爆款螺螄粉好歡螺
新晉網(wǎng)紅品牌拉面說(shuō)
寫(xiě)在最后：
管理學(xué)大師德魯克曾說(shuō)：“企業(yè)的使命是創(chuàng)造并留住顧客”，這句話看似簡(jiǎn)單落在具體的細(xì)節(jié)中又格外繁瑣。不過(guò)五芳齋的案例也讓我們?cè)俅慰隙ㄒ稽c(diǎn)，品牌對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的用心程度，也決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和認(rèn)可程度。
傳統(tǒng)文化的復(fù)興給國(guó)貨品牌帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間，也有不少品牌借著這個(gè)機(jī)會(huì)獲得了更多的聲量。但是，想要真正解決老字號(hào)品牌發(fā)展、轉(zhuǎn)型等諸多問(wèn)題，光是站在“國(guó)潮”這個(gè)角度去思考是完全不夠的。品牌需要傳遞什么樣的內(nèi)涵、需要打造什么樣的標(biāo)簽、為何要去布局新的領(lǐng)域、應(yīng)該用什么方式傳播出去，這些才是需要思考的關(guān)鍵。
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