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剛過去的3月份，青團(tuán)的季節(jié)，五芳齋攜手環(huán)時(shí)互動(dòng)，又推出一支六個(gè)片段組成的充滿童真的廣告片。重復(fù)的節(jié)奏，簡單的劇情，多變卻軟萌的畫風(fēng)，稚嫩的童音，整支短片看下來像做了一場精神瑜伽，通體愉快。
成年人被白白、綠綠、粽粽的團(tuán)子們迷得嘿嘿嘿，真是發(fā)人深省，結(jié)合五芳齋去年秋天推出的糯米團(tuán)子短片，我想了想自己為什么會(huì)被這些會(huì)說話的糯米團(tuán)子治愈，這些廣告的獨(dú)特點(diǎn)在哪里？五芳齋這個(gè)百年老字號(hào)品牌又為什么想拍兒童動(dòng)畫？
01、春天的《小綠片兒》 重復(fù)、簡短、畫風(fēng)萌...
1、簡單也是優(yōu)勢
2分41秒的廣告被拆成6小節(jié)，每一節(jié)30秒不到，但這樣碎片化的、沒有轉(zhuǎn)折、沒有劇情的廣告也有自己的優(yōu)勢。
首先，這支拆分成小節(jié)的廣告能快速吸引受眾的注意力，沒有鋪墊、轉(zhuǎn)折、大結(jié)局，直接露出信息；其次，短片段所要求的時(shí)間成本更少，無論是在電梯里、馬路邊，還是APP開屏畫面，能快速抓取路人的注意力，即使大家只看了幾秒，也足夠?qū)?xiàng)目產(chǎn)生大概的印象；最后，正因?yàn)槊啃」?jié)時(shí)間夠短，整個(gè)廣告才能通過重復(fù)產(chǎn)生獨(dú)有的節(jié)律，同時(shí)涵括更多樣的風(fēng)格，又不顯得凌亂。
我自己總是喜歡簡潔一些的廣告，也許是我覺得這是廣告應(yīng)該有的樣子——在人們注意力的短暫空隙塑造品牌印象。當(dāng)然，許多長廣告片對品牌理念的探索有助于品牌的自我認(rèn)知，會(huì)讓品牌在整體策略上會(huì)更有方向感，但呈現(xiàn)給消費(fèi)者的部分，或許不必每次都講一個(gè)包含起承轉(zhuǎn)合的長故事，簡單的短片自有亮點(diǎn)。
短片里，青團(tuán)們一通不講理由的喜歡引人發(fā)笑，春天和小孩子的感情都未經(jīng)過度修飾，不給生活找太多理由，憑直覺表達(dá)和生長，脫口而出已令人信服。
2、結(jié)構(gòu)雖簡單，畫風(fēng)卻多變
6個(gè)小短片的結(jié)構(gòu)雖簡單，但各個(gè)畫風(fēng)不同。
第一節(jié)使用水墨國畫風(fēng)格，寥寥幾筆，黑色線條加綠色填充的青團(tuán)，勾勒出自在生機(jī)。第三節(jié)是兩個(gè)用橡皮泥做的立體糯米團(tuán)和咸蛋黃，在定格動(dòng)畫的節(jié)奏中走走停停，用幼兒園手工課上常常采用的剪紙做眼睛、紅豆綠豆做鼻子嘴巴，把觀看者帶回童年的世界。
此外還有彩色剪紙拼貼畫、溫暖的絲網(wǎng)印刷、古靈精怪的延展線條，既有春天氣息又有孩子般的樂趣。
3、重復(fù)的文案有新意
“喜歡玩耍，喜歡青團(tuán)。喜歡自然，喜歡青團(tuán)。
喜歡粘人，喜歡青團(tuán)。喜歡長大，喜歡青團(tuán)。
喜歡春天，喜歡青團(tuán)。喜歡嘗新，喜歡青團(tuán)?！?/p>
“喜歡XX，喜歡青團(tuán)”，整個(gè)廣告的文案用這種單一重復(fù)的句式，表達(dá)生活的欣喜、對青團(tuán)的喜愛。乍看下來每個(gè)詞和青團(tuán)之間沒有直接聯(lián)系，但結(jié)合畫面與整體氣氛都很貼切。
“玩?！笔谴杭境鲇蔚妮p松心情，“自然”體現(xiàn)青團(tuán)制作原料取之自然，“粘人”是青團(tuán)表面的糯米所具有的觸感，“長大”是全系列童真短片相匹配的生命力，“春天”是用艾草制作青團(tuán)的時(shí)間，“嘗新”對應(yīng)著五芳齋今年推出的多種新口味青團(tuán)。
六句話被掩藏不住笑意的童音讀下來，說不上洗腦，卻很難一下忘記，六個(gè)美好概念環(huán)繞下，青團(tuán)也被賦予了更加具有生活意味的色彩。
02、 秋天的《軟點(diǎn)好》 細(xì)微觀察、對話、輕哲學(xué)...
這是五芳齋去年秋天推出的以粽、白兩個(gè)團(tuán)子為主角的廣告，主題為“愛上生活的柔軟”，品牌想要構(gòu)造的世界，在自然到幾乎靜止的背景中，從兩個(gè)團(tuán)子的對話里緩緩出現(xiàn)。
1、細(xì)微觀察是治愈之道
廣告沒有塑造宏大場景，沒有明確的主題，兩個(gè)團(tuán)子用格外意識(shí)流的方式談話。躺在水邊，就談水的形態(tài)變化，蹲在小巷中央，就談都市人狹窄的通勤空間，站在快要天黑的山頂，就談那些認(rèn)識(shí)山中所有植物的人，滿是對日常生活的溫柔觀察。
停止觀察就是生活在一個(gè)死亡了的世界里，世界的圖像在我們的腦海里越來越小，事物、對象、感覺邁向無意義，棕團(tuán)子深諳此道，用談話展現(xiàn)出他如人類學(xué)家一般的觀察熱情。
觀察不必得出多深刻的結(jié)論，像團(tuán)子這樣輕輕回憶與聯(lián)想，就能為體驗(yàn)增加無數(shù)個(gè)潛在的向度，讓時(shí)間具有不同的紋理，經(jīng)歷的事漸漸具體有形起來。
2、被談話填滿的公路電影
從《愛在三部曲》等影片在年輕人中居高不下的人氣，到最近大受歡迎的談話類綜藝、播客，我們能看出年輕人對于對話形式的熱衷，單純的說教式輸出似乎太過有距離感，而對話的形式解放了觀看者，卸下作為信息接收者的壓力，化身旁觀者甚至過路人，饒有趣味地品味他人的對話。
我們對他人的了解和關(guān)系構(gòu)建常常是在對話中形成，兩團(tuán)子之間的對話雖然并不具有刺激的辯論和令人拍大腿的共鳴，卻是對共同體驗(yàn)的確證、共存狀態(tài)的加深。我們對世界的認(rèn)識(shí)，就在這樣伸出手去探索以及收到世界回饋的反作用中逐漸形成，像極了吃糯米團(tuán)子，咬一口慢慢咀嚼，牙齒和糯米的作用和反作用互相糾纏。
兩個(gè)團(tuán)子的談話，搭配靜謐的風(fēng)景，將我們帶入不完全真實(shí)的氛圍里，聽他們說話，已是放松。
3、輕哲學(xué)，年輕人最愛喝的雞湯
兩個(gè)團(tuán)子的人生哲學(xué)都是由具體的場景出發(fā)，引出具有平和力量的觀點(diǎn)，從水的孤獨(dú)談到親密關(guān)系中互相照顧的美好，從爬山談到登頂并不是人生的目的......
這樣的從具體事物發(fā)散開來、不上升到任何理論的輕哲學(xué)正受年輕人的推崇，他們需要對生活的反思，需要保有自己的態(tài)度，卻不需要過于沉重、或者過于顛覆性的概念。兩個(gè)團(tuán)子以舒展自然的姿態(tài)，從生活細(xì)節(jié)中提取智慧，年輕人正需要這樣溫暖又帶點(diǎn)小聰明的話來撫慰心靈。
這支短片同樣給五芳齋后續(xù)的糯米系列產(chǎn)品營造出美好的氛圍基調(diào)，塑造一種可反復(fù)操作的新風(fēng)格。柔軟松弛的世界觀與糯米產(chǎn)品本身的軟糯特性搭配，柔軟團(tuán)子+柔軟哲學(xué)，產(chǎn)生更加和諧療愈的化學(xué)效果。
從對話的形式與內(nèi)容角度看，這支廣告的確不夠直白，如果人們期待的是直接介紹賣點(diǎn)的廣告，看到這個(gè)短片就不免會(huì)有些摸不著頭腦，但五芳齋這樣做有自己的理由。
五芳齋曾在采訪中說，他們希望在娛樂性之外提供更耐得住細(xì)品的內(nèi)容，增加傳播的價(jià)值，“就像喝完粥可以嚼一嚼”，用內(nèi)容抵消看廣告的成本。同時(shí)，既然是面向年輕人、主要在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，就要做出適合分享的內(nèi)容，雖然增加了理解門檻，但卻有助于提高轉(zhuǎn)發(fā)率。
4、小孩子講道理，老阿姨也愛聽
記憶中，上次教我做人的小孩子還是春田花花幼兒園的麥兜同學(xué)，一通關(guān)于魚丸粗面的辯論消解了那天全部郁結(jié)。小孩子講出人生道理會(huì)讓我們覺得治愈，或許是我們不相信成年人可以不帶陰影地說出同樣的話，常常說著說著氣氛就凝重起來。
小孩子像是能源源不斷地輸出生命力，沒有太多顧慮，他們的悲傷、沮喪可以像用了魔力擦一樣消失得毫無蹤跡。在現(xiàn)實(shí)難以改變時(shí)，我們既需要來自長輩的理性指導(dǎo)，也需要像小孩子一樣不去懷疑快樂的合理。不急于對生活產(chǎn)生綜合理解，做一場探索不盡的游戲。
5、在哪里吃糯團(tuán)，就在哪里拍廣告
兩個(gè)團(tuán)子的出現(xiàn)的場合是隨機(jī)的秋游場所，氣氛是不含太多儀式感的日常相處，這一設(shè)定有助于打破大眾印象中五芳齋作為節(jié)慶食品的限制，把使用場景拓展到日常生活、居家旅行、好友聚會(huì)。節(jié)日食品變成休閑零食，年輕消費(fèi)者有了更強(qiáng)的購買動(dòng)機(jī)。
03、秋天的《軟點(diǎn)好》 細(xì)微觀察、對話、輕哲學(xué)...
作為九零后，我第一次聽說五芳齋，它已經(jīng)是一家百年老字號(hào)，按道理它的下一步應(yīng)該是200年老字號(hào)。而在我順應(yīng)自然規(guī)律，嚴(yán)格遵守高中物理老師的教誨：“一個(gè)年齡有一個(gè)年齡該做的事”乖乖長大的時(shí)候，這個(gè)今年即將滿100歲的品牌卻在用3歲小孩的聲音，邊吃東西邊說“喜歡黏人，喜歡青團(tuán)”......
從2017年和環(huán)時(shí)互動(dòng)合作以來，五芳齋不間斷地推出了一連串魔性廣告，《手超穩(wěn)的張改花》《白白胖胖才有明天》......到去年1月，以一支軟萌童聲電影《小心意，舉糕糕》為起點(diǎn)，五芳齋成立五芳影業(yè)，一邊搞怪一邊治愈。
1、老字號(hào)為什么突然想變年輕？
當(dāng)然是因?yàn)槟贻p化可以擴(kuò)大產(chǎn)品受眾面啦。五芳齋品牌負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在采訪中說過，“不希望年輕人覺得五芳齋太土”。
三只松鼠、百草味的等各種網(wǎng)紅零食品牌興起，加上網(wǎng)購的便利讓更多境外美食更加容易獲得，傳統(tǒng)糕點(diǎn)即使有品質(zhì)與威望，不采取行動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離的話，仍可能逐漸邊緣化。
環(huán)時(shí)互動(dòng)曾經(jīng)在采訪中多次稱贊五芳齋作為品牌方有魄力又有寬容度，能夠給予代理商最大程度的自由，敢于做出最多樣的嘗試，上述的一系列廣告，就是五芳齋嘗試和突破的方式。
探索的過程不乏爭議，但效果不俗，五芳齋愈發(fā)將年輕人喜愛的各種品味拿捏，成功拉近距離，老品牌有了年輕的形象和更多樣的使用場景，“在速生速朽的年代用兩三年走完其他產(chǎn)品牌走了二三十年的路”。
2、可愛不能當(dāng)飯吃，那可愛的廣告能賣出粽子嗎？
五芳齋最初推出的沙雕廣告在引人發(fā)笑之余也收到了不少“膈應(yīng)、驚悚”的評價(jià)，最近一年的治愈系廣告獲取接受度比之前更高，但也出現(xiàn)了新的問題，廣告并沒有圍繞產(chǎn)品本身的屬性展開，光顧著有趣和可愛，轉(zhuǎn)化率是不是只能看天？
其實(shí)在線下門店，五芳齋重點(diǎn)播出的還是功能性的食材微距拍攝，上述的廣告片發(fā)布渠道主要是微博、B站等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，瞄準(zhǔn)的也是年輕人社交媒體種草后通過網(wǎng)購或線下拔草的消費(fèi)習(xí)慣，幾支廣告片發(fā)布后，五芳齋天貓門店的銷售量都有增加。天貓店，新客戶短期增長92%、90后用戶占比增長到42%、天貓歡聚日單日銷售額2200萬等數(shù)據(jù)都是對“自娛自樂”等質(zhì)疑的最好回答。
3、五芳齋為什么要開“影視公司”？
五芳齋從2020年春節(jié)開始自稱五芳影業(yè)，賣粽子之于搞起影視副業(yè)，之后的廣告片都成為五芳影業(yè)旗下的影視作品，這其實(shí)是一種和消費(fèi)者在商業(yè)關(guān)系外建立內(nèi)容互動(dòng)的嘗試，消解廣告本身的賣貨性質(zhì)，讓廣告成為一種娛樂形式甚至文化IP，使得消費(fèi)者放松一些對廣告的防備之心。
同時(shí)，五芳影業(yè)推出的也不是濃墨重彩的巨制大片，風(fēng)格迥異的各個(gè)廣告，時(shí)而復(fù)古、時(shí)而軟萌、時(shí)而沙雕，都是年輕人喜聞樂見的，緩解平時(shí)生活的緊張和壓力，產(chǎn)生良好的情感聯(lián)系，之所以自稱影業(yè)，也是為了樹立內(nèi)容生產(chǎn)者的人設(shè)，更好地滿足年輕人的需求，獲得信任。
關(guān)于這些團(tuán)子，大家還有各種各樣的疑問：廣告與產(chǎn)品的相關(guān)性是否太??？品牌的露出是否不夠？老字號(hào)品牌的原有的品質(zhì)優(yōu)勢、傳統(tǒng)工藝、文化底蘊(yùn)會(huì)不會(huì)被掩蓋？這些廣告像是給小孩看的，但決定是不是要掏錢的是大人呀......